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近年來，受國家政策嚴管廣告受限、媒體費用節節攀升、消費者對廣告的免疫力大大提高等方面的影響，原來一個半版報媒廣告或一檔十分鐘的專題片就可看到反饋效果，現在整版整版的投或高頻次、大專題廣告也不一定會立竿見影，原來三個月為市場運作的盈虧期，現在就說不準了……市場風險是加大了，但在這兩年的市場表現上看，也折射出了兩個極端：失敗者虧得直白，成功者賺得驚險。有的廣告還沒投兩期就“閃”了；有的廣告力度和版面從來沒有大過或沒延續過，到最后也沒少虧；有的市場堅持了8個月以后開始盈利；有的產品經銷商換了一波又一波后，終于迎來了曙光……成功者畢竟是少數，到底怎樣才能成功操作呢？與其說是產品、賣點、企劃等力的聚合，不如說玩的就是一種心跳。
從五大怪圈中走出來
通過調查、研究、分析近兩年來市場上運作的50多個要死不活和見光死的產品及其市場表現、操盤手法，我總結了五大怪圈，一旦涉入后不能妥善、及時解套，存活的機率甚微，更不用談盈利了。
怪圈1：市場三期失衡
廣告投放了三四個月，甚至力度還不小，市場表現還是平淡，看不到什么起色，1月虧10萬、2月虧9萬、三月虧11萬……下月做活動促銷或許只虧6、7萬，再下月或許還可做一次活動，那再下月呢？
啟動期長，熱銷期遲來，穩定期又短，為減少虧損更多的同仁走向的是：廣告——促銷活動——再促銷活動——促銷失效的死亡四步曲。
怪圈2：不促銷等死，促銷找死
廣告還沒投1個月，自認為有市場認知度了；啟動了一段時間，市場反應一般般，認為市場需要拉動，開始采取買贈、折價等方式促銷，促銷或多或少會帶來動銷，談不上熱銷，可活動一結束，又賣不動了，最終只有等著退市。
沒有市場基礎的促銷活動，消費者不會因為價格優惠而形成購買，更多的情況下只會導致促銷依賴癥，且促銷的幅度一次比一次猛：買5贈2過后需要買5贈3，8折過后需要7折。
怪圈3：沒有競爭壁壘的競爭
廣告才投幾期或市場剛有起色，突然冒出一個甚至幾個同類產品，其低價格或高密度的廣告投放令你措手不及，要么讓你亂方寸，要么沖跨你的市場。
沒有競爭壁壘的競爭，讓你不再只考慮產品本身，而更多的市場策略是迫于競爭的需要：促銷、廣告投放……
怪圈4：跟風跟死
看到市面上哪種類別、劑型或賣點賺錢，你也上個“兄弟產品”整整，可當你上市時才發現早已物是人非；還有的看到同類產品夾擊，你上一個整版我也上一個整版甚至更多，心想只有這樣才能壓住對方，可一旦投入產出失衡，難免會被拖死。
跟風更多的是要如何去“蹭”，需要把握市場形勢和競爭格局，找準機會點。
怪圈5：零零星星的虧
今天上個廣告試試水情，一看不行就把廣告力度或版面縮小，甚至干脆就停了，而過段時間再上……斷斷續續，幾個月過去了，市場依舊平靜如初，可錢一點一滴投下去了，最后一匯總虧得還不算少。
市場尤如一個缺了口的堤，倘若用零零星星的沙石去堵，永遠也堵不住，也沒有盡頭，若集中優勢兵力和資源，集中時段去投，效果肯定比前者要強。
一旦進入五大怪圈，就得對產品重新再定位，調整營銷思路，實施新一輪的媒體投放等策略進行解套，如咨詢電話少且購買人數也少，就從媒體、廣告訴求等進行調試；咨詢電話多，而購買人數少，就從價格、電話咨詢、終端促銷等入手；在市場認知度尚未建立的情況下，不急于做活動促銷；對市場競爭格局進行有效把握后，實施階段性的市場策略……總之，發現問題后要及時解決，切忌拖成死結。
走好四步險棋
同仁們都認為火的領域，競品林立、競爭早已白熱化；對冷門領域，又不敢冒然行事；在看不到市場走勢的情況下，又不敢冒然投入……不可控的市場風險，步步都是險棋，往往能掙到錢的，往往都是險棋，當然，這需要操盤手有足夠的心理承受能力。
險棋1：殺出黑馬
對于傳統大類或熱門領域，從產品、價格等方面入手，嫁接市場認知和科普基礎，進行賣點和機理訴求。如婦科領域鳳保寧的獨特丸劑及其宮內排毒治婦科，補腎領域6、7、8元的價格盆地產品等，在強大的市場需求拉動下，都會或多或少的分一杯羹，這關鍵在于找到足以撼動市場的切入點。
對于冷門或患病人群少的重癥領域，從產品、治療機理等方面入手，傳遞科普知識和產品信息。在人群既定的情況下，只要持續投，也不需猛炒，成長期稍微慢一些，一旦進入成熟期，可實現持續、穩定的盈利，如結石領域的結石清膠囊等品，在不少區域已做到了一枝獨秀。
險棋2：排它性競爭
無競爭格局下的競爭，就是一個人的競爭，理所當然你就是游戲規則的制定者。在區域內壟斷核心資源，對同類產品形成排它性，市場風險當然就可控了。現常見的就是壟斷核心媒體的黃金時段，強勢終端的現場廣告和終端陣列，更有甚者壟斷了地政關系，讓競品無從下手。如我一朋友買斷了當地電視臺11：00-12：00、17：00-19：00等垃圾時段的黃金時段，競品若上其它段位廣告就形成了目標受眾不對稱，盡管他有一半以上的時段轉賣給了別人，但都是有選擇性的賣給了非競品操作者，其操作產品的銷售狀況就不難而喻了。
險棋3：廣告不再是廣告
去年一位老大爺一次性買了一補腎產品10盒，完后對營業員說：我從來都不相信廣告，但看到你們廣告快投1年了，我想不是真的也是真的。這句話不難理解：試想產品不行，廠家不會投那么多廣告，否則投得越多虧的就越多，效果好肯定買的人多，廠家就不會虧本，所以就會做了這么長的時間。
其實很多時候，消費者玩起了反間計：先觀望，再購買。在此期間廣告不再是廣告，而是一種高風險下的高產出。當然，這需要產品療效作保障。
險棋4：堅持就是勝利
廣告投放最怕的是咨詢電話少，購買者更少，一般1－2個月同仁們都撐得住，而從第3個月起就心慌了，開始考慮退路，更多的是撤退，但堅持下來的少有的實現了盈利。
發生以上情況，及時調整媒體、廣告內容、狠抓終端和售后，若效果慢慢好轉，就繼續投，能堅持下來肯定會勝利，如我有一朋友原來在重慶做某肝藥連續虧了6個多月，300多萬沒了，后來堅持下來當然賺到了錢。
一旦進入四步險棋，要有足夠的心理承受能力，做好對市場格局的把握，及時調整營銷策略，朝既定的方向實施推廣步驟，切忌半途而廢。
精雕細琢，小市場大作為
市場風險不能預測，成功也是沒有保障，作為操盤手把市場風險控制在一定范圍內，即使是小區域也可成就大市場，這也不失為一條生存之道，筆者總結出了以下四步方略：
第一步：修補產品
操盤手把產品引入到區域市場后，對廠家原有的企劃進行再次修補，如定價、廣告投放、終端策略等，這套全案企劃很可能在全國大多數城市做試點都成功，但不一定進所有的市場都適合，這就需要調試。
現在市場一個正在運作的祛斑組合產品，定價每套218元，分內置劑和外用霜，在湖北市場做試點反應都還可以，后來在別的市場有經銷商打出了“買外用霜，送內置劑”，還有的市場受終端水平或競品夾擊影響，打出了“原價218元，現價158元”都賣得還可以。
第二步：資源接軌
對原來的資源進行有效分析、論證后，找出能否對現推廣產品進行有效嫁接，不能嫁接切忌強行硬搬。
筆者遇到一位經銷商以前是做補腎產品的，其媒體資源是買斷的當地電視臺23：00－24：00，后來做了一個女性產品，苦于買不到時段，就用了原來時段，廣告投了快兩個月效果可想而知，后來問到我時，我說：你想這個時段女性還不睡覺，那都是些什么人？他自己也忍不住笑了。這種情況下，寧可不投，也不要亂投。同樣一位以前做過腎炎產品的朋友盡管錢沒掙到，倒積累了3000多個患者名單，后來做了另一腎炎產品，做活動促銷、專家義診、會議營銷每次都是崗崗的。當然，這些在選產品時都應考慮進去。
第三步：渠道下沉
大多經銷商受資金、網絡渠道等方面原因的影響，以致于市場炒作力度不溫不火，若縮小打擊范圍，集中資源進行重點突破，可控因素當然就會大一些，這就是我們說的渠道下沉，但不同于收編。
到底怎么個沉法？像三株、紅桃K那樣沉到村里去，不大現實，沒那么多人且戰線太長。我認為兩種沉法：在現有渠道上下沉一級后，一是兩個渠道一起做，二是只做下一級渠道。如地級市場下沉到市縣級市場，一是地級和縣市級一起做；二是只做縣市級，在總預算既定的情況下集中廣告投放，現有人沉到了鄉鎮市場，有效避免了傳統模式下競品林立后惡性競爭。
第四步：精耕細作
現很多經銷商寧愿把錢花在廣告上，也不愿花在終端建設上，實際上這種投完廣告后，等銷量的方法未必能如人愿。這需要操盤手在媒體投放上能做到有效組合，如同是平面媒體強調互補，做硬廣告時，也做做軟文廣告，同時把終端工作落到細微之處，多聽聽終端的呼聲，多看看終端的反應，如咨詢電話的接聽和促銷員的培訓是一項長期的工作，需及時分析，及時總結。
當前營銷環境朝深度營銷、精度營銷發展時，炒作類運作不再是某一個點或面的取勝可定大盤，而是需要系統、全面取勝。戰線拉長、風險加大，這就需要一種能對競爭格局和發展態勢作出正確反應的心理素質，而更多的是一種心跳。
原文發表于《銷售與市場》2006年10月（上）
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